地产营销策划

地产营销策划 篇1

职责描述

Role Purpose:

为客户提供专业的商业地产顾问服务,协助项目组完成项目策划顾问等方面工作

Responsibilities:

1、为客户提供专业的商业地产顾问服务,协助实施商业地产项目的策划工作;

2、协助项目经理与客户沟通,协助项目组完成项目策划顾问等方面工作;

3、协助部门完成各项目工作,提升部门效率及表现;

4、协助客户关系维护工作;

Qualifications:

1) 1年商业地产策划工作经验; 中文、统计专业优先考虑;

2) 具有强烈的成功意识,主动的做事态度;

3) 开放性的思维,良好的表达才能;擅长沟通协调;

4) 较强文字分析能力,可独立撰写商业物业策划报告;

地产营销策划 篇2

摘要：运用营销力理论和系统解释结构模型理论，分析房地产楼盘营销力的相关影响要素，构建了房地产楼盘营销力系统解释结构模型，并结合全程策划的思想，提炼出了以房地产楼盘营销力提升为主线的营销策划模式。

关键词：房地产;楼盘营销力;系统工程;策划模式

我国房地产营销策划大致经历了概念策划模式、卖点群策划模式、等值策划模式以及增值策划模式几个阶段，从忽视顾客需求到以顾客需求为导向逐步发展。营销不再限于解决楼盘的广告推广和销售问题，而是要对项目立项、市调、定位、规划、推广、销售直至后期管理的全过程进行策划，增值策划模式就是以提高房屋的顾客让渡价值为目标的全程策划模式。但顾客让渡价值仅仅是影响买房决策的一个因素，开发商受利益驱动往往又不愿向顾客让渡价值，房价是一涨再涨，大大削弱了楼盘竞争力。因此，以楼盘营销力提升为目标的营销力策划模式得到了发展和应用，取得了良好效果。

1营销力理论和系统解释结构模型理论综述1.1营销力理论综述狭义的营销力是指企业营销力，这是我国学者于1998年最早提出来的全新理念，由于研究还处于初级阶段，对营销力的界定还较混乱，尚未形成成熟、系统的理论体系。关于企业营销力的构成，日本CI高级顾问加藤邦宏先生认为主要由产品力、销售力和形象力构成。而国内则存在资源能力假说、竞争能力假说、策略能力假说、动力假说等理论流派。动力派将企业营销力放在营销流研究系统中，认为它是推动企业营销流在企业营销链上运动的动力系统，它由三大要素构成：1)产品力。主要受到产品功能、形式、外延、价格等因素的影响。

2)形象力。主要受到企业知晓度、知名度、美誉度、指名度、负指度、满意度、抱怨度等因素影响。

3)销售力。主要受到组织、战略、策略、人才、资金、销售管理等因素影响。

还有学者进一步把它扩展为七大要素，即情报力、商品力、品牌力、渠道力、促销力、协调力、服务力等。

由于动力学派对营销力的研究是把营销力放在营销流系统中来研究的，动态地考察营销力对推动产品销售的作用，内容完备，机理清晰，对营销实践活动具有较强指导意义。

1.2系统解释结构模型理论

解释结构模型(ISM)是美国J.华费尔特教授于1973年提出的一种结构模型化技术，它将复杂的系统分解为若干子系统要素，通过对表示有向图的相邻矩阵的逻辑运算,得到可达性矩阵,然后分解可达性矩阵，最终使复杂系统分解成层次清晰的多级递阶结构模型，帮助人们理解和把握住系统的特性。此模型以定性分析为主，属于概念模型，可以把模糊不清的思想、看法转化为直观的具有良好结构关系的模型。解释结构模型在制订企业计划、城市规划等领域已广泛使用，尤其对于建立多目标、元素之间关系错综复杂的社会系统及其分析，效果更为显著。特别适用于变量众多、关系复杂而结构不清晰的系统分析中，它的应用面十分广泛。

2房地产楼盘营销力系统的ISM构建房地产楼盘不等同于企业，关于企业营销力构成的相关理论不能直接用于楼盘营销力策划。因此，房地产楼盘营销力研究需要用ISM理论，对影响因素进行分析，构建楼盘营销力系统的ISM，才会对房地产营销策划具有指导意义。

2.1房地产楼盘营销力影响因素分析对楼盘营销力有影响的因素很多，为了找准影响因素，应组建一个由业界内经验丰富的营销策划人构成的团队，召开座谈会。会上，由主持人首先提供给大家一份业内著名营销人关于提高楼盘竞争力的策划意见，要求与会专家围绕楼盘营销力提高的主题，展开影响楼盘营销力因素及其相互关系的分析，通过归纳整理专家们的讨论意见，结合企业营销力理论，归纳出影响楼盘营销力(S1)的主要因素有：S2产品、S3形象、S4价格、S5促销、S6楼盘品质(代表户型、建筑质量、环境、物管、区位、交通、配套等)、S7升值潜力、S8外观、S9品牌、S10单价、S11总价、S12广告、S13公关、S14营业推广、S15推销等。

2.2构建房地产楼盘营销力系统的ISM根据ISM相关理论原理可知，要确定影响楼盘营销力的因素及其相互关系，是可以通过专家对话过程来建立可达矩阵和解释结构模型的。据此，在专家座谈会上，通过专家对话形式，对以上影响因素，对楼盘营销力的影响力传递关系和路径进行分析，并构建出各因素的可达关系如图1。图中单元格内的“V”表示该单元格所在行元素对所在列元素有影响关系(即可达关系)。

根据以上可达关系，可建立可达矩阵。其具体做法是：在图1表达的可达关系基础上，加上了个单位矩阵。即在第一行第1列空格上记上矩阵元素“1”，表示S1可达S1;在第二行第2列空格上记上“1”，表示S2可达S2，又在S1列与S2行空格上记“1”，表示S1可达S2。依此类推，即可建立可达矩阵。

在此基础上按照矩阵元素为1的数量多少，由少到多将因素依次排列，即可得到楼盘营销力提高的可达矩阵如图2所示。

图1影响楼盘营销力提高的各因素间关系图2楼盘营销力提高的可达矩阵最后，建立楼盘营销力解释结构模型。

由图2可达矩阵可知，影响楼盘营销力的因素可以分为两个层级，产品、形象、促销、价格四大要素属直接因素，它们又可进一步分解为楼盘品质、外观、品牌、公关、广告、推销、营业推广、价格、升值潜力等若干第二级影响因素。

据此，可建立楼盘营销力的ISM如图3。

图3楼盘营销力提高的解释结构模型(ISM)3房地产楼盘营销力策划模式分析通过楼盘营销力提高的解释结构模型揭示，为了提高楼盘营销力，应从产品、形象、促销、价格四个方面提高竞争力，提升途径是从楼盘品质、外观、品牌、公关、广告、推销、营业推广、价格、升值潜力各方面进行综合提升的。但该模型仅为楼盘营销策划指明了一个方向，要形成一个具有实践指导作用的楼盘营销策划模式，还需要引入“全程策划”的思想。即以“全程围绕楼盘营销力提升”为指导思想，在开发各环节努力提高楼盘的产品、形象、促销、价格竞争力，从而增加其营销力，这就是“全程围绕楼盘营销力提升的营销力策划模式”(以下简称“营销力策划模式”)。该模式是一个动态的全程策划概念，特别适用于激烈竞争的市场。其策划流程：营销力分析→营销力提升→营销力展示与传播→营销力释放与延伸。

3.1营销力分析

由图3可知，楼盘营销力主要受产品、形象、价格、促销四要素影响，产品因素又可细化为户型、建筑质量、环境、物管、区位、交通、配套、外观、品牌等品质因素;价格可分解为升值潜力、单价、总价因素;形象则受楼盘外观、品牌、广告、公关、客户关系等影响;促销则受营业推广、推销、广告、公关、销售管理和销售人员，以及售楼部、样板间、示范景观、销售气氛等销售展示因素影响。因此，楼盘营销策划的起点就是要通过调研分析，弄清楼盘的营销力影响要素的现状、存在的问题以及对楼盘可能带来的影响。

3.2营销力的提升

房地产楼盘营销力是可以借助有效的方法进行提升的，提升工作主要从以下方面展开：1)设计能体现项目核心竞争优势且新颖独特的开发理念。

2)市场定位。通过市场细分，选定目标市场、项目定位，为规划设计和营销推广指明方向。

3)合理进行总体规划。包括总体布局、建筑朝向、出入口、人车分流、建设规模、建筑风格、容积率、绿化率、绿地率、建筑高度、建筑密度、楼间距等。

4)规划生活和商业配套、物管设施。如会所、停车位、活动中心、运动设施、游泳池、商业街、休闲广场等硬件设施。

5)楼盘外立面设计,确定项目名称。重视项目名称及外立面造型、天际线设计和色彩规划，提升楼盘外观形象和品牌竞争能力。

6)环境景观设计。包括规划景观风格、景观轴线和节点，设置景观小品，选择绿化植物，水景观规划设计等。

7)合理的户型配置。包括：户型的面积范围、格局配比和面积配比，以及各种户型的功能配置。

8)智能化设计。重点做到楼宇自动化、通信自动化、通讯自动化、安保自动化。如小区广播和语音系统、小区网络、宽带、光纤、可视对讲系统、门禁系统、监控设施、消防设施、门卫室等。

9)物业管理策略。包括安保、物业维护及周到的亲情式服务。

10)外部环境治理和配套设施规划。协助相关部门完善小区外道路网络、公交设施、幼儿园、学校、医院、农贸市场、金融网点、邮政设施、环卫和治安设施等。

3.3营销力的展示与传播

楼盘的竞争力需要通过各种有效、合理的媒介运用，开展针对性的促销、公关活动等，将其展现于目标客户群的眼前，刺激其购买。具体工作包括：1)确定适宜的推广主题和各阶段广告策略。

2)建立视觉形象识别系统。

3)广告表现策略与广告设计。

4)制定开盘庆典、公关活动方案。

5)推广媒介组合及费用安排。

6)销售现场包装及展示系统设计。包括施工场地、周边环境和售楼部的包装，设计示范景观、样板间、生活体验馆、沙盘、模型、多媒体系统、室内看板等。

7)宣传资料设计。包括：楼书、户型图、海报、DM单等。

8)促销策略制定与促销活动实施。

9)安保及物管服务的示范实施。

10)评估推广效果，调整广告及促销策略。

3.4营销力的释放与延伸

1)制定销售部管理办法和管理制度，规范销售人员言行，提高销售力。

2)准备销售资料。包括：销售人员服装、名片、客户登记表、定价表、销控表、认购协议、销售合同、补充协议、前期物管协议等。

3)销售流程设计，规范销售接待工作。

4)销售人员培训。包括销售基础知识、项目情况、销售实战演练、商务礼仪训练等培训。

5)制定现场氛围营造策略。通过营造适宜的现场气氛，打消意向客户顾虑，激发购买欲望，促进销售。

6)销售控制。利用销售控制表展示并有效控制销售数量、销售价格、销售进程、销售现场气氛等，营造一种热销气氛，稳步推进楼盘销售。

7)实施“低价入市，低开高走，有序调价”的总体价格策略，展示楼盘良好的增值前景，促进销售。

8)开展有效的促销活动、巡展活动、团购和公关活动。

9)加强客户追踪和客户关系管理，通过口碑传播，促进新的销售，实现销售力的持续和延伸。

4结语

营销力策划模式体现了全程为提高楼盘营销力服务的思想，系统地分析了影响楼盘营销力的各因素，提出了营销力提升实现的途径，操作性较强。但由于影响楼盘营销力的因素较多，关系较复杂，因此，应把营销力提升看作一个系统工程，以楼盘营销力为目标，综合运用各种营销手段，形成营销合力。

此外，由于营销力策划模式的构建是基于相关专家意见基础上的，专家意见的局限性，以及研究者的研究取向等原因，不可避免造成楼盘ISM构成要素和解释关系与具体楼盘的营销实际情况有差异，加之系统各构成要素是处于动态变化中的，这就要求该模式在应用中需要不断改进和完善，才能更加贴近房地产营销实际，充分发挥其指导作用。

参考文献：

[1]李蔚.营销流管理[M].成都:天地出版社.20xx.

[2]房地产市场营销策略与创新.

[3]汪应洛，陶谦坎.运筹学与系统工程[M].北京:机械工业出版社，1993.

[4]企业可持续发展战略研究" href="http:///qiyezhanlue/201112/5362.html" target="_blank">房地产企业可持续发展战略研究.

[5]马琼.企业营销力研究[D].成都：四川大学工商管理学院.20xx.

[6]房地产宏观调控政策对财税取向的探讨

地产营销策划 篇3

首先，要界定你处在什么细分市场里。

基于地段对自然客户吸附力的判断、项目定位和初步的客户切割，我们界定项目处于何种“局”之中，来锁定谁是主要竞争对手，谁是干扰竞争。并不一定同区位的就是竞争对手，满足同一种客户需求的项目才是。当然，这个界定实际上是个假设，这个假设限定了你的目标客群范围，实际上我们可以不断修正这个假设。

然后，分析这个市场的现状与规律。

分析市场，核心就是三个方面：

1)客户构成，通过对竞品客户特征素描及地图分布，来推测本项目的客户地图;

2)供求关系与竞争态势，通过对竞品库存、供应计划、营销手段的梳理，来判断项目面临的竞争格局，以便制定针对性竞争策略。这块应该详细到项目中的品类，甚至户型、面积段、总价段;

3)量价关系，结合竞品的产品素质、营销力度、价格、及去化情况，来测算这一市场的量价关系，进而推测本项目的量价关系，一方面是为后续项目价格策略提供专业依据，同时用期望价格测算可能的销售量，如果达不到目标，就意味着出现了核心问题，而策划就是要解决这个问题。

最后，判断破局的可能性及方向。

在一定时间内市场会出现均衡的局面。局势的变化有两种驱动力量：

一种是市场的自我成长及演变，最主要的是板块会成长，以上海为例，新江湾城开始时是区域改善地段，慢慢成长为全市高端板块，其中项目面临的局就完全不一样了。营销人需要有敏锐度能够发现市场的演变。

第二是凭借项目“引导市场”的做法，比如在配套和产品力方面的突破，让自己跳出原有的“局”，比如方兴在大宁的地王本来也是看到了破局的可能性，但宏观市场的变化却是始料未及的。

市场分析一定要有结论，调研数据、分析现状是为了寻找规律，更是为了寻求破局的方向。好的策划能够在市场数据中洞察到市场的规律与趋势，从中发现项目的破局机会，并且能够将大量的数据信息简明扼要地提炼成明确的观点，用清晰的逻辑表达出来，从而增强策略的说服力。不做详尽调研、对市场一知半解、拍脑袋策划，或者堆砌大量数据图表，却让人不知所云，市场分析与策略生成脱节，都是策划必须避免的。

最后，虽然现在以克而瑞为代表的专业研究机构为我们提供了大量的市场数据，策划人必须在学会用好这些资源的同时，不能忘记了实地调查与排摸。策划可以天马行动、创意无限，但策划之前的市场研究必须认真细致，每一个数据都要确保精准，有疑问的必须亲自现场考证或电话沟通确认。NB的市场洞察力一定是反复“用脚丈量、用心琢磨”的结果。

延伸阅读：

当然，对于宏观市场的判断与预测难度颇大，是一个“大策划”所需要的专业能力。对于一般的策划者而言，要具有在繁杂信息中辨识真伪、梳理提炼和逻辑表达的能力，这需要策划者掌握市场运行与发展的基本逻辑。同时，策划人必须对动态市场保持高度的敏感，并在营销策略上主动应变。以后会从宏观上聊市场的逻辑，今天则来谈谈项目营销策划中的市场分析。

营销策划报告大多以市场篇开头。很多时候看到开篇大幅数据，却不知所云、没有结论，不知道和后面策略部分有什么关联;或者是提出所谓“宏观市场看好、区域竞争激烈、项目机会与挑战并存”的废话结论。策划思路源于市场洞察，市场没搞透，策划必然是拍脑袋。

策划，是为了解决问题。问题，就是目标与现状的差距。比如销售目标没达到、影响力不够、来访率不够、转化率过低，就需要策划一系列营销动作来弥补差距。整合营销策略就是将营销目标与基于市场比较的预期做比较，将差距分解为若干问题，再逐一解决的策划方案。市场比较分析，是个“识局”的过程，而营销策划就是“破局”的求解。

地产营销策划 篇4

一、营销概况：

房地产系不动产的商品概念，与其他商品有着本质截然不同的区别，不同于买件衣服那样随心所欲，这是因为买房子价位高，耐用性长。买主务必经过审情度事、权衡利弊的反复斟酌才能作出决定，而且反弹心理很强，稍有不称心就会改变主意，买主思考的问题，内容丰富，错综复杂，既要考虑得天独厚的地理条件，又要科究优雅舒适的自然环境，楼质、交通、音贝、污染、安全等诸方面的慎之有慎。由此可见房地产营销深度广，难度大，负荷重，企求在房地产营销上取得卓然显着的成效，并非轻而易举、弹指一挥间，必须加强重视大脑智力投资的力度，具备冰冻三尺非一日之寒的韧劲和毅力。

二、创意理念：

房地产营销策划方案要达到尚方宝剑的强大韧劲和力度，必须在创意理念上形成：

1、具有高度的自信野心;

2、富于竞争，且乐此不倦;

3、头脑敏锐，不拘传统;

4、感性认识和理性认识相处融洽;

5、注重历史，尊重现实，睽重未来。

三、构思框架：

1)以塑造形象为主，渲染品味和意念;

2)展现楼盘的综合优势;

3)体现楼盘和谐舒适生活;

4)直切消费群生活心态。

四、实战流程：

1、形象定位：

对楼盘的综合素质进行整体概括，揭示楼盘从地理位置、物业档次到设计思想、具体细节等到方面的高起点定位。所谓高起点完全可以从楼盘的整体设计中体现到：吸取园外、境外高档物业经验，处处顾及住户需要，大到小区环境规划设计和公共空间的审美安排;小至空调机位、公共过道采光以及住户户型设计等等,都进行精碉细凿，力争完美。

好东西总有不同之处，因而“不同”二字构成了楼盘这一高档物业的形象基础，使它有机会从众多物业中脱颖而出。比如：地理位置不同，交通条件不同，物业品质不同，发展商信誉不同，人均拥有空间不同，升值潜力不同，车位数量不同，小区规划不同。这“八种不同”的明知故问句子成为开发商向楼盘消费对象阐述物业优势的重要线索。

2、主要卖点：

对楼盘进行全面分析研究，概括为四个方面的卖点构成：

1)地理位置;2)、楼盘设施结构;3)、楼盘做工用料;4)、户型设计。突出明显优势，这是楼盘消费者最关心的物业指标。

3、绘制效果图：

根据开发商的条件和推广需要，分别绘制整体效果图、多层单体效果图。绘制效果图要强调公共空间开阔、细节丰富、品味高，因为楼盘的销售，需要启动购楼者对未来的想象，无数事实范例证明，精美的效果图对营销起了事半功倍的决定性作用。

4、广告诉求点：

1)阐述楼盘的位置;2)阐述楼盘所在地的历史渊源;3)阐述楼盘交通条件;4)阐述楼盘人口密度情况;5)阐述楼盘的升值潜力;6)阐述楼盘开发商的信誉;7)阐述楼盘的背景;8)阐述楼盘的舒适温馨;9)阐述楼盘的实用率;10)阐述楼盘的付数计划;11)阐述楼盘的品质;12)阐述楼盘的深远意义;13)阐述楼盘的物业管理有什么不同。

5、广告阶段划分：

对楼盘的品牌推广是一个长期的行为，应有战略的考虑，从而使每一期广告都变成一次品牌的积累。都成为对楼盘形象的一次重要投资。其广告推广大致划分为三个阶段：

第一阶段(预期到首期交楼入住)：此阶段广告宣传以建立品牌知名度和促进销售为目标，从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象。此阶段广告费用投入相对较大。

地产营销策划 篇5

一、 房地产直接营销渠道

房地产发展商自己承担全部流通职能，直接将房地产商品销售给顾客。在现行的我国房地产营销渠道中，直接营销渠道仍是主导的营销渠道。

1、 直接营销渠道的优点

（1） 房地产发展商控制了开发经营的全过程，可以避免某些素质不高的代理商介入造成的营销短期行为，如简单的将好销楼盘单元销售出去，造成相对难销的楼盘单元积压。

（2） 产销直接见面，便于房地产发展商直接了解顾客的需求，购买特点及变化趋势，由此可以较快的调整楼盘的各种功能。

2、 直接营销渠道的弱点

（1）一般来说，房地产发展商比较集中开发、工程等方面的优势。房地产营销是一项专业性非常强的工作。房地产发展商直接营销，难以汇集在营销方面确有专长的人才，难以形成营销专业优势，这样在相当程度上影响营销业绩的提升。

（2）房地产发展商直接销售，会分散企业人力、物力、财力，分散企业决策层精力，搞不好会使企业顾此失彼，生产和销售两头都受影响。

二、 房地产间接营销渠道

房地产发展商把自己开发的房地产商品委托给中间商如房地产代理商销售，称为房地产间接营销渠道。间接营销渠道和以下所述的“第三种”营销渠道越来越被发展商所重视并积极尝试。

1、间接营销渠道优点

（1） 有利于发挥营销专业特长。房地产中间商如代理商往往集中了市场调研、广告文案设计、现场销售接待等各方面的营销人才，便于从专业上保证发展商开发的房地产商品销售成功。

（2） 有利于发展商集中精力，缓解人力、物力、财力的不足，重点进行开发、工程方面的工作。

2、间接营销渠道弱点

（1）我国目前的房地产中间商良莠不齐，专业素养和职业道德水准差异很大。如果一些房地产发展商被一些专业素养和职业道德低下的中间商花言巧语所迷惑，放手让他们代理销售，会对房地产商品的营销带来很大的危害。

（2）如果代理商销售业绩和发展商自己销售预计的业绩基本持平，在这种情况下发展商支付的销售费用会“得不偿失”。发展商支付给代理商的销售费用如佣金，希望代理商能取得较高的销售业绩，这样即使利润分流也理所当然。

三、“第三种”营销渠道

由于房地产直接营销渠道和间接营销渠道优点和缺点共存，实际操作中房地产商和中间商的配合也存在

着种种问题，所以业内人士探索第三种渠道，如联合一体销售。房地产发展商对销售也有较大的关注和投入，代理商则发挥自己的特长作全程深度策划，优化营销渠道。联合一体营销渠道的建立旨在集中发展商和代理商的优势，避免单纯直接营销和间接营销的不足，其成功的操作关键在于发展商和中间商真诚相待，利益共享，并且依赖于中间商高超的专业素养和优良的职业道德。

地产营销策划 篇6

职责描述

根据公司战略发展，协助运营中心进行策划工作，协调开展特色小镇及田园综合体开发业务的整体策划方案和落地执行，协助运营中心及公司战略业务中心进行项目或核心产品的商业计划落地，熟悉地产文旅项目开发业务整体流程，了解地产及文旅行业各类政策信息，能独立开撰写项目概念性策划报告，能独立进行当地市场调研。

任职要求：

1、对目标文旅项目商业市场进行市场及周边环境进行调研，并做投资分析；

2、对商业文旅项目的产品定位、市场定位、目标客户定位、形象定位、功能组合、招商策划、商业运营等流程具有专业认知，实现物业价值；

3、负责商业业态的专题研究、市场分析、案例研究等，能够完成专项策划案的撰写；

4、和设计院及投资方沟通对接。

地产营销策划 篇7

房地产营销随着房产市场竞争的激烈，已日益被整个行业所重视。目前还处于观念成型阶段，因此，虽然此起彼伏的讲座会议不断，但整个房地产营销业仍然存在畸型发展的特征。我国房地产营销策划有十大障碍，必须引起重视。

个人崇拜论

应该承认，在房地产行业还未能形成市场营销策划观念时，深圳、广州、上海等沿海城市中，一部分有志者率先将营销策划引入了房地产市场。经过几年的市场验证，确实诞生了一大批富有探索精神的营销策划者。与内地相比，沿海地区的房地产营销策划有三个明显特征：一是专门性营销机构发展势头迅猛；二是策划及代理物业总量直线上升；三是市场营销策划初步得到市场承认。

然而，近年来由于各地普遍缺乏营镓理论的指导，房地产营销业蒙上了一股过于神秘的色彩，其中，一部分营销策划者又制造了一股强烈的个人迷信风。市场上出现了一些半商业化的市场营销游说者外，许多人随意地自封策划大师、营销专家。

我认为，在中国房地产营销理论与实践还不到十年的历程中，整个行业需要科学、认真、真实地去了解房地产营销策划本身的内涵时，夸大“策划大师、营销专家”的个人作用等并不利于整个行业的发展。

有人在全国性营销会上称：发展商你不懂销售，但你有钱，你给我5000万回去休息，我包你一年翻个倍！

也有人在列举了某某物业营销策划的业绩后说：其他事先放一放，你肯出多少钱给我，还怕房子销不出去！

如此论调已非出自一人之口，我们不能全盘否认个人在推进房产营销策划进程中的作用，但就我国房产营销发展的时间来看，就一些人曾经有过的业绩来看，在大层面上过于强调个人的因素来看待营销业，我们不能不在这种“专业文化现象”后面打上一个沉重的问号：这会不会是一个迷金现象？

房地产营销策划是一个综合性的、系统性的工程，了解市场、熟知市场到推广市场应该是一个递进式的逐步认知过程，夸大现实推行个人营销迷信现象的另一面正好说明：我们许多号称营销专家的高手，其实并不真正了解什么叫房地产营销策划。

因此，破除个人迷信论，请一些“营销专家们”走下讲台真正去研究市场，请越来越多的发展商在树立营销观念的基础上，不要把物业命运寄托在一个人身上，这或许是当前我国房地产营销策划界要认真深思的问题之一。

地段唯一论

不久前，有人以这样四句概括了房市特征：第一阶段是有房就有市场，第二阶段是有广告就有市场，第三阶段是有策划就有市场，第四阶段是有好地皮就有市场。

“地段、地段、还是地段”，如今这句话如定律一般出现在房产营销业。

我认为，要理解营销的地位和作用，首先要弃除楼市的“地段唯一论”。

房地产业从计划经济向市场经济转化，个人购买的“散户行情”成为主流，房地产产品本身具有多适应性特征，决定了其产品的非标准化性能，市场竞争的激烈，早就提醒整个行业，如今的房地产市场，我们所出售的产品价格，不是地价、建安、配套、资金利息、利润期望值等要素的简单加法，房地产营销的根本就是附加值认知过程及形成过程。

因此，即使在同一地段，照样可以让热销产品和空置产品互相存在。

因此，即使在同一地段，照样可以让高价房和低价房共存。

因此，即使在同一地段，照样有高价房比低价房更为热销。

分化这种市场的根本问题在哪里？这就是营销策划的意义和价值。

在上海虹桥地区，同样是内销住宅，有些物业市场价差拉出了30%左右，而且是价高楼热销，这一事实说明：造什么的房子？怎样满足购房者的要求？如何推广这种物业理念使之从市场兑现？这些问题是地段以外营销界要回答的问题，因此，我们完全有理由这样讲：不废除地段唯一论，就不可能有真正的营销策划存在！

地产营销策划 篇8

前言在商业地产销售发展日益成熟的的今天，房地产营销策划在商业地产的销售与招商过程中越来越重要，商铺要想卖得好，前期的营销策划必不可少，而且必须做到位。

××商业城项目是××房地产开发公司开发的精品物业，将成为××市北区的新型休闲地产商业的经典作品。

××商业城座落于××市城区北部的××广场旁，是××地产开发公司的新建项目。

本项目占地7000平方米，根据目前的建筑设计建议方案，项目由三层裙楼(含负一层)和两栋塔楼(分别高四层)组成，总建筑面积约为15000余平方米，地下车库及设备用房建筑面积为1500多平方米，商业裙楼建筑面积约8500平方米，塔楼建筑面积约6500余平方米。

项目总投资约1800万元。

经过前期的市场调研分析，本项目初步确定为现代化、多功能的休闲购物商城。

根据这个初步设想，结合目前项目现状，本营销企业方案对本项目做了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，从营销策划的角度出发，对项目的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都做了全局性和可操作性的论述。

一、项目营销总体策略营销总体策略是仔细分析、科学划分并准确切入目标市场，通过全方位地运用营销策略，最大限度提升项目的附加价值，获取项目的最大利润，并全面树立和提升企业形象及项目形象。

概括本项目的营销总体策略，可以简述为“五个一”，即树立一个新锐概念、倡导一个财富理念、提炼一个鲜明主题、启动一个前卫市场、酝酿一场热销风暴。

二、项目营销目标方针根据本项目“五个一”的总体营销策略，拟订本项目的营销目标方针如下，作为本项目营销工作纲领的完善和充实。

1.树立一个新锐概念：休闲式购物商业。

2.倡导一个财富理念：创投性商业、休闲式购物、稳定性回报。

3.提炼一个鲜明主题：产权式商铺、休闲式商业。

4.启动一个前卫市场：崇尚“创投性商业、休闲式购物”，摒弃传统商业的纯购物环境压抑与约束，主要面向年轻新锐、有自己个性的消费群体，让其体验到休闲模式的商业环境，购物主题明确。

5.酝酿一场热销风暴：本项目将传统商业行为上升为现代全新的休闲商业，力争推动商业房地产市场开发的全新变革，避开传统商业的竞争，在一个全新市场里掀起一场热销风暴。

三、销售目标及目标分解1.销售(招商)目标2.销售目标分解四、营销阶段计划根据项目的定位及施工进度计划，将营销工作分为四个阶段，各阶段工作重点如表8-5所示。

五、项目销售时机及价格为了更好地在后续营销过程中充分体现总体营销策略和达成目标方针的实现，综合项目要素资源和营销推广传播要素，结合项目定位，确定以下销售时机及价格。

(一)项目入市时机及姿态1.入市时机：根据规划与工程进度以及营销准备，在20xx年5月份房交会期间开盘(或20xx年9月)，可以抓住20xx年春季房交会、五一国际劳动节等机会掀起第一个启动高潮;在国庆节、20xx年秋季房交会、元旦等重要时期掀起新的销售高潮。

2.入市姿态：以全市乃至西北地区“财富地产、休闲购物”形象登场，开创全新休闲商业投资经营理念。

(二)价格定位及价格策略1.价格定位的原则：采用比价法和综合平衡法。

2.价格定位：整个商业项目的销售均价为3580元/平方米，其中起价为3328元/平方米，最高价为4000元/平方米。

3.价格策略：采取“低开高走”型平价策略，开盘后半年作为第一阶段的价格调整(略升)，均价为3380元/m2，尾盘销售变相略降。

六、宣传策略及媒介组合(一)宣传策略主题1.个性特色：“××商业城财富地产投资商业”是我市首家也是唯一一家将商业开发从“建造建筑产品”上升到“营造全新休闲购物方式”，倡导“投资财富地产、获取稳定回报”的投资理念。

2.区位交通：本项目地处××广场旁，地段绝佳，高尚居住区地标建筑，交通便捷，是北部区域首选的理想商业地产投资环境。

3.增值潜力：处于政府规划重点发展区域的核心区域，发展前景好，购置成本低，升值潜力大，是投资置业的首选。

(二)宣传媒介组合1.开盘前期：主要以软性新闻及广告进行全新“财富投资，稳定回报”理念的深度挖掘，媒体主要以报纸为主，电视为辅。

2.开盘后的强势推广期：即项目营销推广的重要时期，宣传媒介以“报纸、电视、户外广告牌三位一体”为主，配以相关杂志、直邮广告等形式。

3.开盘后的形象展示期：为了展示形象，以软性深入挖掘为主，媒介选择主要是电视和报纸，重点辅以论坛公关、促销活动、项目招商说明会等形式。

地产营销策划 篇9

一、市场定位与产品设计的定位

根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定位，进行目标客户群体分析，在市场定位和营销策划总体思路下，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位。

具体内容包括：项目总体市场定位；目标人群定位；项目开发总体规划建议；组团规划建议；交通道路规划建议；户型设计建议；整体风格建议；外立面设计建议 园林景观规划建议；社区配套设施；会所建议；楼宇配套建议；建议装修标准建议；装饰材料建议；物业管理建议。

二、市场推广策划

根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求，制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。

内容包括市场推广主题策略；营销策略；销售策略；市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计）；广告设计创作；媒体投放；公关活动策划等。

具体内容是：

（1）市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念；

（2）项目核心卖点提炼。

（3）项目案名建议。

（4）销售策略：开盘时机选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售计划，销售控制。

（5）广告策略 ：广告推广阶段计划，广告推广目标，诉求人群 项目诉求重点，各类广告创意（报纸，户外，电播等）。

（6）媒体投放策略 ：媒体选择，媒体组合，投放预算，媒体计划，媒体排期。

（7）公关策略：媒体公关，软文撰写，公关活动策划，协助活动执行。

三、项目销售策划（项目销售阶段）

制定销售计划，协助展开促销工作，做好销售现场管理以实现预定销售时间计划和收入计划。

具体内容包括：

1、开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式。

2、销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞。

3、销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略。

4、布开营销网络，让访客变为业主。

5、销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划。

6、促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪。

7、市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整，销售策略调整。

房地产营销观念的演变:

（1）生产观念阶段：人们普遍喜欢低廉的房产。

（2）产品观念阶段：人们的需求并非局限于价格上，还有高质量，好性能和多样化的特色。

（3）推销观念阶段：顾客总是处于被动地位，通常对产品的判断力不足。

（4）市场营销观念阶段：与推销阶段相比，市场营销阶段将企业和顾客在产品关系上单向的“推”转化到企业主导的“推”和“拉”结合的模式。

房地产营销的类型 :

（1）房地产投资营销。

（2）房地产定位营销。

（3）房地产规划设计营销。

（4）房地产形象营销。

（5）房地产建筑质量。

营销策划走向误区：

（1）过分夸大营销策划的作用。

（2）忽视营销策划的作用。

（3）营销策划的“经验论”。

（4）技巧决定论。

（5）只讲炒作不讲实际。

地产营销策划 篇10

第四章：营销及推广策略

一、工作目标

1、销售目标

计划一年之内完成销售总额的60~70%，达到盈亏平衡点。

2、广告目标

通过全方位、立体式的促销，整体包装、集中轰炸，达到向目标客户和潜在客户推荐**花园的目的，实现预期效果。

3、广告诉求

目标客户：（1）、第一客户：CBD商圈及附近区域的高层白领人士、周边私营业主

（2）、潜在客户：投资者

主要运用工具：（1）、东二环、东三环、朝外大街、工体、富国海底世界等周边的广告路牌及其它方式传达信息；

（2）、大中型活动；

（3）、报纸广告；

（4）、高尚直投杂志；

（5）、电台（103.9兆赫）；

二、入市总体安排

一般而言，楼盘项目入市操作分为四个阶段：认购期、公开期、强销期、持续期；从项目的进展来看，现阶段**花园的上市销售工作主要为两个最重要的时期：20xx年8月8日（暂定为“**花园父亲节”）的内部认购期和20xx年9月9日（暂定为“**重阳健康节”）的公开发售日，我们的工作将围绕着这两个阶段来准备。

为此，我们将这两个阶段，划分为5个时间段来进行准备工作：

1、 前期准备期：20xx.5.~20xx.7

2、 形象导入期：20xx.7.1~20xx.7.29

3、 预探市场期：20xx.7.30~20xx.8.7

4、 内部认购期：20xx.8.8~20xx.9.9

5、 正式开盘日：20xx.9.9

备注：形象导入期与预探市场期可部分结合进行

附表3：入市总体时间安排表：

20xx年5月~9月

工作内容 时间安排

5月 6月 7月 8月 9月

广告的宣传设计及制作 ●●

宣传计划的实施 ●●

销售人员的招聘、培训、市调 ●●

推广方案的确定及定价 ●●

内部登记、咨询及认购 ●●

策略的微调 ●●

正式发售 ●

三、推广策略

1、推广分析

本项目的客户定位为高级白领和私企老板；相对而言，私营老板可以理解，但白领这个词汇的目标太大，范围太广，容易产生混淆；为此，我们将这个层面继续细分。

所谓白领阶层即为中等收入者即个人基本月薪在5000元以上或双人家庭月薪在8000元以上者，而白领的高层收入者无疑就会将这个收入再提升一个档次（个人基本月薪在10000元以上或双人家庭月薪在16000元以上者）；通过我们对周边市场和工作人群的了解及分析，我们认为以下人士极有可能是我们的第一客户对象：

CBD内外企工作在5年以上的，占具高层职位者

公司老板

小型私营业主

高级技术人员

高级管理人员

此部分人士绝大部分拥有共同的特征：35岁以上、素质较高、生活富裕、工作压力较大、强调身份、强调个性与品牌、崇尚自然与健康等等。为此，我们的一切推广销售计划要结合项目自身的情况围绕着他们的这些行为偏好来进行。

由于本项目体量不大，销售总额不高，这就意味着如果按正常比例的情况下提取广告费用则不能满足本项目实际操作需要；为此，我们应本着少花钱，多办事的原则，充分分析客户行为，以期花最少的钱，达到最大的边际效用。

（1）、从目标客户的出行方面考虑；此部分客户基本为：自己开车和出门打车，因此我们的推广投入主要以此两种方式进行：

A、对于自己开车的客户，我们建议在东三环，国贸桥的北侧或朝外大街两旁各竖立一块广告牌；目前急需进行的是广告牌的寻找、确定；总体费用约为200~250万元/年，计划从20xx年8月起采用一年，费用控制在250万元。

B、对于出行的交通工具为出租车的客户，我们建议除采用“A”方案外，还应取用北青报、晨报的DM的形式；现在此两家报社对出租汽车免费发送报纸，因此，目标客户在车上的时间我们可以充分运用；DM应富于变化；费用：除印刷费外，所需费用较低，每次投放的总体费用约在5万份，5万元之内，计划采用6次，发行时间待定，推广费用约30万元。

C、相对于自己开车和开出租汽车的司机来说，收听交通广播无疑是打发无聊时间的方法之一，而目前在北京收听率比较高、相对传播成本较低的是“北京交通台”和“北京音乐台”，此种推广方式也应是我们传递信息的途径之一；我们可选择时段30秒套播，总体计划进行5个月，时间分别为开盘期20xx年9月、11月及20xx年4月、5月、7月，费用预计50万元。

D、另外，从交通中的视野角度来讲，公共汽车的车身广告及道路周边的“公益”广告也会给人留下较深的印象；因此，我

们建议在公共汽车28路、康恩专线选取5—8辆汽车进行公交车身广告，在公益广告方面可制作精美的印有**花园广告标识及电话的垃圾桶赠送市政部门安放于丰联附近，另外看房班车车身上的视觉广告也是可利用的另一选择；总体费用控制在60万元。

（2）、从客户的工作及交际习惯来考虑；针对于客户回家较晚的实际情况，我们认为：采用21：00~22：00时间段的电视媒体，比较适宜；一方面，是由客户的生活习惯决定，另一方面，此时间段的某些栏目的费用并不贵；建议采用某些联带地产的综合类节目（例如“生活速递”），此些节目的费用仅为800~1000元/分钟，广告主题为主推**花园的健康工作、健康生活，投资空间，计划在20xx年9月推出两周费用约6万元。

（3）、从目标受众的阅览媒体方面考虑：就目标客户的阅览习惯而言，我们建议主要采用“职业经理人”、“今日民航”、“生活速递”、“目标”等白领杂志，报刊运用则首选“北京青年报”、第二媒体选用“北京晨报”。

2、推广策略

通过项目的自身特点及市场对物业的接受态度，我们认为整体上应把握“推广商住两用房为主，投资小户型为辅”的推广原则；为此我们建议在各个时间段进行以下详细计划：

（1）、形象导入期

在客户的分期选取上，此时期首先应把握区域内有一定经济实力、对该区域有一定认同感的客户（工作、居住在周边的人），他们是项目投入市场前期最有可能第一时间达成购买意向的人，也是我们该时间段的主抓客户群，因此售楼处上方的广告牌一定在7月中下旬—卖场建成的同时落实、安装，广告牌应由案名、LOGO及小区的鸟瞰图等组成，传达出在本地点有本项目这样一条资讯，并且朝外大街及东三环的广告牌应尽早寻找。

在20xx年8月份中旬分别导入软广告评论性文章，表达的主题为：蓝岛商务中心区将成为CBD商务区及朝外大街商务区的直接纽带、健康在工作和生活都不可缺。

（2）、内部认购期

此时期，我们的工作重点是在销售人员在与客户的交谈过程中，通过侧面了解客户对本案的兴趣程度及满意与不满意之处、利用模糊价格来揣摩初定的定价格体系在客户心中的作用及认知程度；此也是我们市场初探，进行项目侧重点调整所需获得信息的重要来源之一。此时应将朝外大街、东三环路牌广告到位。

（3）、销售期

每年的9~10月份是房地产消费市场的黄金季节，多年的统计数字表明，此时间段各楼盘的销售量在全年中占较大的份额，此段时机我们应紧紧抓住。参加展会的目的并不是要求销售出去多少套房，而是项目展示自身形象的良 转贴于.com